تبلیغ‌دهندگان ChatGPT زیادند، اما درآمد تبلیغاتی آن هنوز ناچیز است
OpenAI تبلیغ‌دهندگان زیادی را برای ChatGPT جذب کرده است، اما این استقبال هنوز به درآمد تبلیغاتی قابل‌توجهی تبدیل نشده است.
به گفته دن سالمون، شریک مؤسسه پژوهشی نیو استریت ریسرچ، تعداد تبلیغ‌دهندگان ChatGPT از حدود ۲۰ هزار مورد در پایان اوت به نزدیک ۶۰ هزار مورد در اوایل اکتبر افزایش یافته است. هزینه هر کلیک حدود ۵ دلار است؛ در حالی که تبلیغات نرم‌افزارهای تجاری مشابه در گوگل بین ۳۰ تا ۵۰ دلار برای هر کلیک هزینه دارد. با وجود این رشد، به گزارش نشریه دِ اینفورمیشن، OpenAI احتمالاً به هدف درآمد تبلیغاتی ۲٫۴ میلیارد دلاری خود برای سال ۲۰۲۶ که پیش‌تر به سرمایه‌گذاران اعلام کرده بود، نخواهد رسید.
این ارقام تصویری روشن از وضعیت کنونی تبلیغات در ChatGPT ارائه می‌کنند. OpenAI موانع ورود تبلیغ‌دهندگان را کاهش داده، خدمات خود را به بیش از ۶۰ کشور گسترش داده، امکان خرید سلف‌سرویس تبلیغات را فراهم کرده و توسعه ابزارهای هدف‌گیری و سنجش عملکرد مورد انتظار بازاریابان عملکردمحور را آغاز کرده است.
به نظر می‌رسد بازاریابان تمایل دارند این بستر را امتحان کنند. چالش دشوارتر آن است که این آزمون‌های اولیه به تخصیص بودجه‌های پایدار تبدیل شوند.
تبلیغات ChatGPT به‌تدریج شکل یک پلتفرم تبلیغاتی واقعی را پیدا می‌کند
نسخه اولیه تبلیغات ChatGPT بیشتر به یک طرح آزمایشی محدود و تحت کنترل شباهت داشت. OpenAI در ابتدا هزینه تبلیغات را بر مبنای CPM، یعنی هزینه به‌ازای هر هزار نمایش، محاسبه می‌کرد، حداقل تعهد مالی ۲۰۰ هزار دلاری در نظر گرفته بود؛ رقمی در حد بودجه‌های کلان تبلیغات سوپربول؛ و دسترسی را به گروه کوچکی از تبلیغ‌دهندگان بزرگ محدود می‌کرد.
این مدل به‌سرعت تغییر کرد.
OpenAI اکنون از پیشنهاد قیمت بر مبنای CPM و CPC، یعنی هزینه به‌ازای هر کلیک، پشتیبانی می‌کند و برای هر کلیک، پیشنهاد قیمتی بین ۳ تا ۵ دلار را توصیه می‌کند. این شرکت همچنین مدل پیشنهاد قیمت بر مبنای CPA، یا هزینه به‌ازای هر اقدام، را با شماری از تبلیغ‌دهندگان منتخب آزمایش کرده است؛ هرچند OpenAI این مدل قیمت‌گذاری را به‌طور عمومی تأیید نکرده است.
امکان خرید سلف‌سرویس نیز در حال گسترش است. هنگامی که OpenAI در سپتامبر تبلیغات ChatGPT را به اندونزی، مالزی، فیلیپین، سنگاپور، تایلند، ویتنام و تایوان گسترش داد، کسب‌وکارهای این بازارها از همان ابتدا می‌توانستند تبلیغات خود را از طریق ابزار Ads Manager خریداری کنند. با این گسترش، شمار کشورهای تحت پوشش این سرویس از ۶۰ کشور فراتر رفت.
این تغییرات محاسبات عملی تبلیغ‌دهندگان را دگرگون می‌کند. یک طرح آزمایشی با هزینه ۲۰۰ هزار دلار باید در جلسه برنامه‌ریزی بودجه بررسی شود، اما کلیک ۵ دلاری را می‌توان در بودجه یک آزمایش محدود گنجاند. این وضعیت همچنین نشان می‌دهد که تبلیغ‌دهندگان برای ورود به این پلتفرم صف نکشیده‌اند.
مجموع این تحولات تردیدها درباره ادعای OpenAI را بیشتر می‌کند؛ ادعایی مبنی بر اینکه تبلیغات ChatGPT در کمتر از ۲۰۰ روز پس از راه‌اندازی، به نرخ درآمد سالانه‌شده یک میلیارد دلاری رسیده است. این شرکت برای اثبات این ادعا مدرکی ارائه نکرده و از آنجا که مالکیت آن خصوصی است، امکان تأیید مستقل این رقم وجود ندارد. افزون بر این، نرخ درآمد سالانه‌شده یا ARR یک روش حسابداری مورد پذیرش قانونی نیست؛ بلکه برآوردی است که نرخ رشد فعلی، چه روزانه، چه هفتگی و چه ماهانه، را برای یک دوره ۱۲ماهه تعمیم می‌دهد. OpenAI و رقیب آن، Anthropic، هر دو به‌طور مکرر از این شاخص استفاده می‌کنند.
هدف‌گیری تبلیغات از دل گفت‌وگو آغاز می‌شود
ChatGPT سیگنالی برای هدف‌گیری تبلیغات در اختیار OpenAI قرار می‌دهد که پلتفرم‌های تبلیغاتی سنتی دقیقاً به همین شکل در اختیار ندارند: گفت‌وگویی که بلافاصله پیش از نمایش آگهی انجام می‌شود.
به گفته این شرکت، انتخاب تبلیغ می‌تواند با توجه به زمینه و هدف گفت‌وگوی جاری، توضیحاتی که تبلیغ‌دهنده درباره موضوعات مرتبط ارائه می‌کند، محتوای خود آگهی، صفحه مقصد و در صورت فعال بودن شخصی‌سازی، سیگنال‌های دیگری انجام شود. تبلیغ‌دهندگان می‌توانند به‌جای تکیه بر کلیدواژه‌های منطبق دقیق، «راهنمای زمینه‌ای» ارائه کنند و مشخص سازند که آگهی آن‌ها در چه نوع گفت‌وگوها یا درباره چه موضوعاتی ممکن است مرتبط باشد. گزارش گجت ریویو درباره هدف‌گیری تبلیغات در ChatGPT به این قابلیت‌ها می‌پردازد.
تبلیغ‌دهندگان همچنین می‌توانند فهرست آدرس‌های ایمیل و شماره تلفن مشتریان خود را بارگذاری کنند تا با مخاطبان موجود تطبیق داده شود. بر اساس توضیحات گجت ریویو از مستندات OpenAI، این مخاطبان تطبیق‌یافته باید دست‌کم ۲۵ هزار کاربر داشته باشند.
برای بازاریابان، این قابلیت‌ها ChatGPT را در نقطه‌ای میان تبلیغات جست‌وجویی و تبلیغات مبتنی بر مخاطب قرار می‌دهد. گفت‌وگوی جاری می‌تواند قصد و نیاز فوری کاربر را آشکار کند و تطبیق فهرست مشتریان نیز لایه آشنای داده‌های دست‌اول را به این فرایند اضافه می‌کند.
این شیوه در عین حال مسئله متفاوتی درباره ایمنی برند ایجاد می‌کند. آگهی دیگر لزوماً در کنار صفحه‌ای اینترنتی نمایش داده نمی‌شود که موضوع آن از پیش قابل طبقه‌بندی باشد؛ بلکه ممکن است در مجاورت گفت‌وگویی خصوصی ظاهر شود که مسیر آن با هر پیام تغییر می‌کند.
OpenAI می‌گوید برای ارزیابی تناسب تبلیغات با برندها با شرکت‌های DoubleVerify و Integral Ad Science همکاری می‌کند و تدابیری در نظر گرفته است تا آگهی‌ها در گفت‌وگوهای حساس یا مربوط به افرادی که از نظر عاطفی آسیب‌پذیرند، نمایش داده نشوند. این شرکت همچنین اعلام کرده است که این شرکای تجاری هنگام ارزیابی تدابیر حفاظتی، به گفت‌وگوهای خصوصی کاربران دسترسی پیدا نمی‌کنند. گزارش بیپینگ کامپیوتر درباره تبلیغات ChatGPT به این موضوع نیز پرداخته است.
OpenAI می‌خواهد تبلیغات را فراتر از کلیک معمول ببرد
آزمایش‌های جالب‌تر زمانی آغاز می‌شوند که کاربر آگهی را می‌بیند و با آن تعامل می‌کند.
OpenAI در حال آزمایش قابلیت Sponsored Agents در ایالات متحده است. این قابلیت به کاربر اجازه می‌دهد روی یک آگهی کلیک کند و وارد گفت‌وگویی جداگانه با دستیار هوش مصنوعی تبلیغ‌دهنده شود. در نمونه‌ای که OpenAI ارائه کرده است، فردی که به دنبال خرید میز غذاخوری است، می‌تواند از دستیار هوش مصنوعی فروشنده بپرسد که آیا میز در فضای اتاقش جا می‌شود یا نه، پرسش‌های بیشتری مطرح کند و سپس از طریق پیوندی به وب‌سایت شرکت برود. گزارش میکسد نیوز درباره آزمایش این قابلیت جزئیات بیشتری ارائه می‌کند.
این قابلیت نقش آگهی را تغییر می‌دهد. به‌جای آنکه هر کلیک مستقیماً کاربر را به صفحه مقصد هدایت کند، تبلیغ‌دهنده می‌تواند مرحله‌ای گفت‌وگومحور میان علاقه اولیه کاربر و ورود او به وب‌سایت قرار دهد.
برای تیم‌های بازاریابی، این رویکرد وظایفی فراتر از خرید رسانه ایجاد می‌کند. باید مشخص شود دستیار هوش مصنوعی برند چه اطلاعاتی در اختیار دارد، چه ادعاهایی می‌تواند مطرح کند، اطلاعات محصولاتش تا چه اندازه به‌روز است، در چه زمانی کاربر را به مرحله بعد هدایت می‌کند و تعاملات چگونه اندازه‌گیری خواهند شد.
OpenAI همچنین Ads Manager را به HubSpot و Shopify متصل کرده و ابزارهایی برای ایجاد یا تغییر کمپین‌ها با استفاده از دستورهای زبان طبیعی افزوده است. یک قابلیت اختیاری نیز می‌تواند تیترها و توضیحات موجود تبلیغ‌دهنده را با توجه به زمینه گفت‌وگو تغییر دهد.
این قابلیت‌ها تبلیغات ChatGPT را به دیگر اجزای فناوری بازاریابی نزدیک‌تر می‌کنند. در عین حال، تعداد نقاطی را افزایش می‌دهند که ممکن است در آن‌ها نظارت و مدیریت کمپین دچار مشکل شود.
تبلیغات بصری دامنه جایگاه‌های تبلیغاتی را گسترش می‌دهد
OpenAI در حال عبور از جایگاه‌های تبلیغاتی متنی نیز هست.
این شرکت در ماه جاری از آغاز آزمایش تبلیغات بصری در ایالات متحده خبر داد؛ آگهی‌هایی که در کنار نتایج تولید تصویر نمایش داده می‌شوند. OpenAI می‌گوید این آگهی‌ها به‌وضوح برچسب‌گذاری خواهند شد، از تصویر تولیدشده جدا می‌مانند و بر پاسخ ChatGPT تأثیری نخواهند گذاشت. تک‌کرانچ جزئیات این آزمایش را گزارش کرده است.
این قالب، زمینه دیگری برای نمایش تبلیغات در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد. ممکن است کاربری که تصویری تولید می‌کند، در حال بررسی یک محصول، طرح، سفر، رویداد یا ایده دیگری باشد؛ موقعیتی که در آن تبلیغ بصری می‌تواند از آگهی متنی مناسب‌تر باشد.
OpenAI هم‌زمان در حال توسعه زیرساخت‌های سنجش عملکرد است. شرکای این شرکت در حوزه داده‌های تبدیل اکنون Hightouch، Tealium و LiveRamp را شامل می‌شوند. در زمینه انتساب و اندازه‌گیری عملکرد نیز با شرکت‌هایی مانند AppsFlyer، Adjust، Branch، Triple Whale، Kochava، Haus و Measured و دیگر ارائه‌دهندگان همکاری می‌کند. گزارش بیپینگ کامپیوتر درباره این تحولات به شبکه شرکای OpenAI نیز اشاره می‌کند.
این اقدامات اهمیت زیادی دارند، زیرا رشد تعداد تبلیغ‌دهندگان به‌تنهایی اطلاعات چندانی درباره عملکرد واقعی تبلیغات به بازاریابان نمی‌دهد. وجود ۶۰ هزار تبلیغ‌دهنده ممکن است نشان‌دهنده تقاضای پایدار و تکرارشونده باشد، یا صرفاً به این معنا باشد که ۶۰ هزار شرکت در حال اجرای آزمایش‌هایی کم‌هزینه هستند.
گزارش‌ها درباره کمتر بودن درآمد از پیش‌بینی‌ها، اهمیت تشخیص تفاوت میان این دو وضعیت را بیشتر می‌کند. OpenAI تبلیغات ChatGPT را به‌اندازه‌ای ارزان و دسترس‌پذیر کرده است که کسب‌وکارهای زیادی بتوانند آن را آزمایش کنند.
اما آزمون اصلی دشوارتر است: آیا بازاریابان پس از دستیابی به داده‌های کافی درباره نرخ تبدیل، اثر افزایشی واقعی تبلیغات و کیفیت مشتریان، همچنان بخشی از بودجه خود را به این کانال اختصاص خواهند داد و آن را در کنار دیگر گزینه‌هایی که هم‌اکنون برای تبلیغات خریداری می‌کنند، حفظ خواهند کرد؟