تبلیغ‌دهندگان تبلیغات متا را پس می‌گیرند؛ هوش مصنوعی بدون اجازه آن‌ها را تغییر داده است
نوشته تریشلا اوستوال
نسخه‌ای از این گزارش ابتدا در خبرنامه هفتگی رایگان «هوش مصنوعی، فناوری و پول» منتشر شد؛ خبرنامه‌ای که اخبار و تحلیل‌های اختصاصی درباره فناوری، پلتفرم‌ها و معاملات در صنعت تبلیغات و رسانه را پوشش می‌دهد.
به خبرنامه «هوش مصنوعی، فناوری و پول» خوش آمدید. من تریشلا اوستوال، خبرنگار هوش مصنوعی در نشریه اد‌ویک، پس از یک هفته حضور در لندن به نیویورک بازگشته‌ام؛ سفری که در جریان آن، مدیریت یک نشست تخصصی در رویداد Semrush Spotlight را بر عهده داشتم. همچنین شاهد بودم که OpenAI در تلاش است کسب‌وکارهای اروپایی را متقاعد کند که مؤثرترین راه فروش ChatGPT به آن‌ها، همان روش قدیمی ملاقات حضوری در رویدادهاست.
با این حال، OpenAI در فضای آنلاین با سرعت بیشتری پیش می‌رود. این شرکت روز چهارشنبه اعلام کرد که بیش از ۱۰۰ هزار تبلیغ‌دهنده تاکنون در ChatGPT کمپین تبلیغاتی اجرا کرده‌اند و تبلیغات ChatGPT را به ۲۶ کشور دیگر گسترش می‌دهد.
اما بخش عمده هفته من به متا اختصاص داشت؛ شرکتی که تقریباً دو دهه زودتر از OpenAI وارد بازار تبلیغات شده است. شرایط تجاری جدید متا را بارها خواندم و خلاصه ماجرا این است: از ۳۰ اکتبر، اگر هوش مصنوعی متا تبلیغ شما را خراب کند، مسئولیت آن با خودتان خواهد بود. خریداران رسانه‌ای که با آن‌ها صحبت کردم، گفتند هوش مصنوعی متا همین حالا هم بدون اجازه در حال بازسازی تبلیغاتشان است. جزئیات بیشتر را در ادامه می‌خوانید.
این شرایط جدید در هفته‌ای پرخبر برای متا اعلام شده است. روز چهارشنبه، قاضی‌ای در ایالت نیومکزیکو حکم داد که متا باید پس از آنکه هیئت منصفه در ماه سپتامبر تشخیص داد فیس‌بوک کاربران را درباره میزان کنترلشان بر داده‌های شخصی گمراه کرده است، ۲۵ میلیارد دلار به این ایالت بپردازد. انتظار می‌رود متا به این حکم اعتراض کند. متا در همان روز از درآمد ۶۴٫۶ میلیارد دلاری خود در سه‌ماهه سوم خبر داد؛ رقمی که از پیش‌بینی حدود ۶۳٫۳ میلیارد دلاری وال‌استریت فراتر رفت.
OpenAI نیز به دنبال ثبت رقمی بزرگ‌تر است. این شرکت در حال مذاکره برای جذب حدود ۳۰ میلیارد دلار سرمایه با ارزشی بیش از ۱٫۴ تریلیون دلار است؛ رقمی که به گزارش رویترز، از ارزش‌گذاری ۸۵۲ میلیارد دلاری این شرکت در ماه مارس، پس از جذب رکوردشکنانه ۱۲۲ میلیارد دلار سرمایه، بیشتر است.
زمان‌بندی این مذاکرات معنادار است. OpenAI می‌خواهد پیش از عرضه اولیه سهام مورد انتظار Anthropic در اواسط نوامبر، ارزش‌گذاری دور جدید سرمایه‌گذاری خود را نهایی کند. افشاگری‌های مالی Anthropic در جریان عرضه اولیه به سرمایه‌گذاران امکان می‌دهد دو کسب‌وکار را در کنار یکدیگر مقایسه کنند.
ارزش‌گذاری مورد انتظار Anthropic نیز کاهش یافته است. سرمایه‌گذاران در نشست روز سرمایه‌گذاران این شرکت در ۱۴ اکتبر، درباره ارزش‌گذاری حدود ۱٫۵ تریلیون دلاری صحبت کردند؛ رقمی پایین‌تر از حدود ۲ تریلیون دلاری که شرکت خواستار آن بود. این تغییر پس از کند شدن رشد در سه‌ماهه سوم رخ داده است.
مهم‌ترین خبرها
- نتفلیکس که پیش‌تر هدف درآمد تبلیغاتی ۳ میلیارد دلاری برای سال ۲۰۲۶ را دنبال می‌کرد، اعلام کرده است که انتظار دارد درآمد این بخش در سال جاری به ۲٫۷ میلیارد دلار برسد.
- استارتاپ Cuttable که دارایی‌های تصویری و ویدئویی برندها را به تبلیغات هوش مصنوعی برای پلتفرم‌های متا تبدیل می‌کند، ۲۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری سری A جذب کرده است.
- فروشگاه زنجیره‌ای Kohl’s الی کمپر را در کمپین تبلیغاتی تعطیلات پایان سال خود به کار گرفته است.
- قاضی نیومکزیکو حکم داده است که متا باید به دلیل گمراه کردن کاربران درباره حریم خصوصی داده‌هایشان، ۲۵ میلیارد دلار به این ایالت بپردازد.
آمار و ارقام
بر اساس شاخص دیده‌شدن هوش مصنوعی Semrush که این شرکت در اختیار من گذاشته است، از ژانویه تا ژوئیه، وب‌سایت‌های خبری به‌طور میانگین ۲۹٫۵ درصد از منابعی را تشکیل می‌دادند که ChatGPT در بریتانیا به آن‌ها استناد می‌کرد. این سهم در ایالات متحده به ۱۹٫۶ درصد کاهش می‌یافت. در هر دو بازار، ChatGPT در تمام ماه‌های بررسی‌شده بیشترین سهم منابع خبری را در میان چهار پلتفرم هوش مصنوعی داشت و از Gemini گوگل، مرورهای هوش مصنوعی گوگل و حالت هوش مصنوعی آن پیشی گرفت. افزون بر این، تمام پلتفرم‌ها در بریتانیا بیش از ایالات متحده به منابع خبری اتکا داشتند.
به گفته Semrush، این لزوماً به معنای آن نیست که ChatGPT به‌طور هدفمند وب‌سایت‌های خبری را ترجیح می‌دهد. در رویداد Spotlight شرکت Semrush با الی گودمن، معاون ارشد راهکارهای محصول این شرکت، گفت‌وگو کردم. او توضیح داد که تفاوت در میزان استناد به منابع خبری میان دو بازار به نحوه مصرف اخبار در هر کشور مربوط است. به گفته او، در ایالات متحده محتوای خبری بیشتر با دیدگاه‌ها و مطالب نظری درهم‌آمیخته است و اعتماد عمومی به رسانه‌ها نیز در مقایسه با بریتانیا طی بیش از یک دهه گذشته کاهش یافته است.
گودمن افزود که مردم بریتانیا اخبار بیشتری مصرف می‌کنند و از آنجا که مدل‌های زبانی بزرگ تلاش می‌کنند مانند انسان‌ها استدلال کنند، در نهایت همین الگو را بازتاب می‌دهند. او گفت وقتی منابع خبری نزدیک به ۳۰ درصد از استنادهای ChatGPT در بریتانیا را تشکیل می‌دهند، روابط عمومی به بخش مهمی از چگونگی شناخته شدن برندها به‌عنوان منابع اطلاعاتی تبدیل می‌شود.
یادگیری عمیق: تبلیغ‌دهندگان تبلیغات دست‌کاری‌شده با هوش مصنوعی متا را متوقف می‌کنند
هوش مصنوعی متا در حال ویرایش تبلیغات شرکت‌ها در پلتفرم‌های این مجموعه است.
کتاب‌فروشی آنلاین Bookshop.org این مسئله را به شکلی ناخوشایند تجربه کرد. این شرکت در پستی در شبکه اجتماعی تردز نوشت که پس از به‌روزرسانی خودکار حساب کاربری از سوی متا، قابلیت هوش مصنوعی مولد بدون اطلاع آن فعال شده و تصویری تولیدشده با هوش مصنوعی را به تبلیغی که ساخته انسان بود اضافه کرده است.
این شرکت در تردز نوشت: «متا هفته گذشته، پس از به‌روزرسانی حساب کاربری که ما را بدون اطلاعمان وارد قابلیت‌های تبلیغاتی جدیدش کرد، این تبلیغ را به‌اصطلاح بهبود داد؛ یا در واقع خراب کرد.» Bookshop.org از آن زمان تمام قابلیت‌های تبلیغاتی مبتنی بر هوش مصنوعی متا را غیرفعال کرده است.
تبلیغ‌دهندگان مدت‌هاست با قابلیت‌های هوش مصنوعی متا مشکل داشته‌اند. با این حال، آنچه ظاهراً در ماه‌های اخیر تغییر کرده، اعمال بهبودهای هوش مصنوعی بدون درخواست تبلیغ‌دهنده و انتقال مسئولیت هرگونه نادرستی به خود اوست.
آسا هایکن، تحلیلگر ارشد شرکت پژوهشی Emarketer، گفت: «همان‌طور که در مورد Bookshop دیدیم، این اصلاحات خودکار با هوش مصنوعی مولد ممکن است با راهبردها و ارزش‌های برندها در تضاد باشند و حتی بدون اطلاع برند منتشر شوند. در این میان، این برند است که متحمل زیان می‌شود؛ مصرف‌کنندگان از سیاست‌های تبلیغاتی متا اطلاعی ندارند و بنابراین احتمالاً تصور می‌کنند برند آگاهانه از هوش مصنوعی استفاده کرده است.»
آژانس تبلیغاتی دیجیتال Exverus به من گفت که هوش مصنوعی متا به تبلیغات لینک‌های اضافی به صفحات وب اضافه می‌کند، متن‌ها را ترجمه می‌کند و با استفاده از عکس‌های خود برندها، تصاویر و مجموعه‌های تصویری تولیدشده با هوش مصنوعی می‌سازد. این اتفاق گاهی حتی برای تبلیغاتی رخ می‌دهد که تبلیغ‌دهندگان قابلیت مربوطه را در آن‌ها فعال نکرده‌اند.
از ۳۰ اکتبر، مسئولیت حقوقی تمام این موارد بر عهده تبلیغ‌دهندگان خواهد بود. طبق شرایط تجاری به‌روزشده متا، قراردادی که بر استفاده تجاری کسب‌وکارها از محصولات این شرکت حاکم است، تبلیغ‌دهندگانی که در متا تبلیغ منتشر می‌کنند، «تنها مسئول» هر آن چیزی خواهند بود که قابلیت‌های هوش مصنوعی این شرکت تولید یا تغییر می‌دهند؛ حتی اگر خود متا این قابلیت‌ها را فعال کرده باشد. این بند در بخش جدیدی با عنوان «قابلیت‌های هوش مصنوعی» آمده که در نسخه فعلی قرارداد وجود ندارد.
پیش‌تر نیز، طبق مفاد قرارداد، مسئولیت بر عهده تبلیغ‌دهندگان بود، اما تنها در صورتی که خودشان استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی متا را انتخاب می‌کردند.
در متن شرایط قبلی آمده است: «شما می‌توانید بنا به صلاحدید خود از هوش مصنوعی تولید محتوای تبلیغاتی استفاده کنید و می‌پذیرید که استفاده از این ابزارها ممکن است به خروجی‌هایی منجر شود که به‌صورت دیجیتال تولید، تقویت یا تغییر یافته‌اند و ممکن است نادرست، ناقص، گمراه‌کننده، توهین‌آمیز یا نامناسب باشند. همچنین می‌پذیرید که مسئولیت استفاده از هرگونه خروجی و هر اقدامی که در ارتباط با محتوای تبلیغاتی خود انجام می‌دهید، بر عهده شماست، نه متا.»
سخنگوی متا مستقیماً به این پرسش پاسخ نداد که آیا شرایط جدید، تبلیغ‌دهندگان را بابت قابلیت‌های هوش مصنوعی‌ای که هرگز فعال نکرده‌اند نیز مسئول می‌داند یا خیر. او افزود که تبلیغ‌دهندگان می‌توانند هر یک از قابلیت‌های Advantage+ را در هر زمان از طریق ابزار Ads Manager غیرفعال کنند.
متا در شرایط جدید اذعان می‌کند که ابزارهای هوش مصنوعی آن ممکن است اشتباه کنند. در این متن آمده است که قابلیت‌های هوش مصنوعی «ممکن است خطا داشته باشند و همیشه نتایج دقیق، کامل یا مناسب تولید نکنند». همچنین تأکید شده که «تمام خطرات» بر عهده تبلیغ‌دهنده است.
در متن به‌روزرسانی قرارداد آمده است: «اگر با شرایط به‌روزشده موافق نیستید، می‌توانید دسترسی به محصولات ما یا استفاده از آن‌ها را برای اهداف تجاری و کسب‌وکار متوقف کنید.»
متا این تغییر را اقدامی برای سامان‌دهی و یکپارچه‌سازی شرایط معرفی کرده است. سخنگوی شرکت گفت که مفاد موجود درباره هوش مصنوعی مولد در تبلیغات در حال ادغام با شرایط اصلی تبلیغات است، اما درباره بخش جدید مربوط به قابلیت‌های هوش مصنوعی توضیح مستقیمی نداد.
دیوید دوک، رئیس آژانس بازاریابی Go Fish Digital، گفت: «متا قرار است قابلیت‌های هوش مصنوعی را به‌طور پیش‌فرض برای شما فعال کند؛ آن هم تنها یک ماه پیش از جمعه سیاه و دوشنبه سایبری، یعنی مهم‌ترین فصل فروش سال. متا می‌داند که تبلیغ‌دهندگان تا حد زیادی در موقعیتی قرار گرفته‌اند که چاره چندانی جز پذیرش این شرایط ندارند.»
تیم حقوقی Go Fish Digital در حال بررسی شرایط است و آژانس نیز با متا تماس گرفته است. با این حال، دوک گفت که این شرکت به مشتریان خود توصیه نخواهد کرد در سه‌ماهه چهارم سال، زمانی که برندها انتظار دارند حجم بالایی از فروش را از طریق متا به دست آورند، تبلیغاتشان را کاهش دهند.
او گفت: «این تقریباً هزینه‌ای است که برای تبلیغ در متا باید پرداخت.»
در آژانس Exverus، مشکل همین حالا در کمپین‌های فعال دیده می‌شود.
رایان آدامز، متخصص تبلیغات جست‌وجویی و شبکه‌های اجتماعی در این آژانس، گفت: «متا به‌صورت خودکار قابلیت‌های بهبود تبلیغات را اعمال می‌کند و بسیاری از گزینه‌ها در منوهای مخفی یا جمع‌شده قرار دارند. اگر تک‌تک این گزینه‌ها به‌صورت دستی غیرفعال نشوند، تغییرات همچنان اعمال خواهند شد.»
Exverus حتی پس از چند مرحله کنترل کیفیت، ناچار شده است تبلیغات منتشرشده را متوقف کند تا تغییراتی را که از بررسی‌ها عبور کرده بودند، حذف کند. این موارد شامل افزودن لینک به صفحات وب، ترجمه متن و تصاویر یا مجموعه‌های تصویری تولیدشده با هوش مصنوعی از محتوای تصویری خود برند بوده است. آدامز گفت: «متا مسئولیت را کاملاً بر دوش تبلیغ‌دهنده می‌گذارد، حتی وقتی ابزارهای خود متا این تغییرات را اعمال کرده‌اند.»
برخی خریداران رسانه‌ای به قابلیت‌های ناخواسته هوش مصنوعی تا آن اندازه بدبین‌اند که به‌طور مداوم Advantage+ متا را غیرفعال می‌کنند.
کایلا لوکر، مدیر عملیات تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در AdCellerant، گفت: «فعال کردن پیش‌فرض این قابلیت‌های هوش مصنوعی و انتقال صددرصد مسئولیت حقوقی به تبلیغ‌دهنده، ریسک‌های عملیاتی بزرگی ایجاد می‌کند. به همین دلیل، ما به‌طور نظام‌مند خودکارسازی پیش‌فرض هوش مصنوعی متا را در تمام کمپین‌ها خاموش می‌کنیم تا مطمئن شویم تبلیغات دقیقاً به مخاطبان و مناطق جغرافیایی درخواستی می‌رسند و تغییرات ناخواسته، اتلاف منابع یا مسئولیت حقوقی اضافی به آن‌ها تحمیل نمی‌شود.»
متا به چندین پرسش مشخص درباره تجربه تبلیغ‌دهندگان از قابلیت‌های هوش مصنوعی خود پاسخ نداد.
شرایط جدید متا همچنین دامنه دسترسی این شرکت به وب‌سایت‌های خود تبلیغ‌دهندگان را گسترش می‌دهد. کسب‌وکارها به متا اجازه می‌دهند ابزارهایی مانند «خزنده‌های وب، ربات‌ها، عنکبوت‌های وب و عامل‌های کاربری» را به وب‌سایت‌های مرتبط با محصولات و خدماتشان بفرستد و از اطلاعات گردآوری‌شده برای «ارائه، توسعه، بهبود، پژوهش و نگهداری محصولات تبلیغاتی و تجاری» استفاده کند.
سخنگوی متا در بیانیه‌ای گفت: «بازخورد شما را شنیده‌ایم و می‌خواهیم موضوع را روشن کنیم: شرایط مربوط به خزیدن در وب که یکپارچه کرده‌ایم، فقط به محصولات تبلیغاتی و تجاری ما مربوط می‌شد و این موضوع را در متن شرایط نیز روشن کرده‌ایم. این تغییر، نحوه استفاده متا از خزنده‌های وب را عوض نمی‌کند. صاحبان محتوا همچنان می‌توانند مانند گذشته ترجیحات خود را از طریق فایل robots.txt اعلام کنند. این موضوع به جمع‌آوری محتوا از وب‌سایت‌های خبری مربوط نیست و این به‌روزرسانی‌ها هیچ حق جدیدی به ما نمی‌دهند که بر ترجیحات اعلام‌شده صاحبان وب‌سایت‌ها مقدم باشد.»
معاملات و سرمایه‌گذاری‌ها
- شرکت Salesforce قصد دارد شرکت Braze را با مبلغ ۵٫۶۶ میلیارد دلار خریداری کند.
- کمیسیون تجارت فدرال آمریکا با خرید ۲٫۲ میلیارد دلاری شرکت LiveRamp از سوی گروه Publicis موافقت کرده است.
- استارتاپ بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی Different، مبلغ ۴۸ میلیون دلار سرمایه اولیه جذب کرده است.
- شرکت Abbott Laboratories قصد دارد واحد تغذیه خود را که محصولاتی مانند شیرخشک Similac تولید می‌کند، از مجموعه جدا کند تا بر محصولات اصلی حوزه مراقبت‌های سلامت تمرکز داشته باشد.
- مدیرعامل پیشین شرکت خرده‌فروشی Kroger شهادت داده است که این شرکت در ارتباط با ادغام مسدودشده ۲۴٫۶ میلیارد دلاری با Albertsons، الزامات نهادهای نظارتی را رعایت کرده است؛ در همین حال، Albertsons برای دریافت خسارت از Kroger شکایت کرده است.
- پلتفرم رسانه‌های خرده‌فروشی Kevel مبلغ ۵۲ میلیون دلار سرمایه جذب کرده است.
تغییرات مدیریتی
- شبنم اریم به‌عنوان مدیر ارشد بازاریابی Diageo منصوب شده است؛ این انتصاب در حالی انجام می‌شود که بخش آمریکای شمالی این شرکت، ضعیف‌ترین نتایج سال ۲۰۲۶ را برای غول صنعت نوشیدنی‌های الکلی ثبت کرده است.
- جوئل کاپلان، مدیر ارشد امور جهانی متا، پس از بیش از ۱۵ سال فعالیت در این شرکت، سال آینده آن را ترک خواهد کرد.
- تیم تبلیغات OpenAI به حدود ۱۴۰ نفر رسیده است و نزدیک به نیمی از نیروهای آن بین ژوئیه و سپتامبر ۲۰۲۶ استخدام شده‌اند.
- جنا برومبرگ به‌عنوان مدیر ارشد بازاریابی شرکت Arby’s منصوب شده است.
خبرهایی از فضای آنلاین
