چگونه پاور دیجیتال مارکتینگ با ابزارهای هوش مصنوعی مولد، برند لاوشک‌فَنسی را متحول کرد
جان بخشیدن به دنیای ملموس مد در «تبلیغ ناممکن» گوگل
لاوشک‌فَنسی (LoveShackFancy) برندی با حال‌وهوای رمانتیک، خیال‌انگیز و سبک زندگی خاص خود است که به جلوه‌های زنانه الهام‌گرفته از گذشته شهرت دارد؛ از طرح‌های گل‌دار فراوان گرفته تا تور، دانتل و طیف گسترده‌ای از رنگ صورتی. فعالیت این برند اکنون حوزه‌های پوشاک، زیبایی و لوازم خانه را در بر می‌گیرد و همکاری‌های شاخصی نیز با برندهای دیگر داشته است.
این برند را ربکا هسل کوهن، سردبیر پیشین مد و زیبایی مجله Cosmopolitan، بنیان گذاشت. او در سال ۲۰۱۴، زمانی که نتوانست لباس‌های عروسی رؤیایی خود را با همان حال‌وهوای اثیری و الهام‌گرفته از گذشته پیدا کند، لباس عروسی و لباس ساقدوش‌های عروس را با پارچه‌های رنگ‌شده به دست خود طراحی کرد. آنچه با فروش‌های موقت و نمایش‌های خصوصی لباس در منطقه همپتونز آغاز شده بود، به برندی خانوادگی و جهانی تبدیل شد که اکنون ۳۰ فروشگاه در سراسر جهان و ۴۵۰ شریک خرده‌فروشی دارد. این برند همچنین با شرکت‌هایی مانند گپ (GAP)، استنلی، پاتری بارن (Pottery Barn)، بوگنر، سوپرگوپ و امریکن گرل همکاری کرده است.
بنابراین، هنگامی که پاور دیجیتال مارکتینگ (Power Digital Marketing) با چالشی از سوی برنامه «کریتیو لایت‌هاوس» گوگل روبه‌رو شد، تردیدهایی وجود داشت. این برنامه از سوی گوگل راه‌اندازی شده و آژانس‌ها و برندهای منتخب را دعوت می‌کند تا با به‌کارگیری هوش مصنوعی گوگل در سراسر فرایند خلاقیت، کمپین‌هایی به‌اصطلاح «ناممکن» خلق کنند.
مسئله لاوشک‌فَنسی این بود: وقتی مخاطب نمی‌تواند پارچه را لمس کند، چگونه می‌توان دنیای ظریف و به‌شدت متکی بر حس لامسه یک برند لوکس مد را روی صفحه نمایش زنده کرد؟
نشریه میوز برای بررسی این موضوع و جنبه‌های دیگر پروژه، با گرت استولار، مدیر ارشد حساب‌های مشتری در پاور دیجیتال مارکتینگ، گرت استولار، گفت‌وگو کرده است تا روشن شود ابزارهای هوش مصنوعی گوگل چگونه اجرای این ایده را امکان‌پذیر کردند.
میوز: در آغاز پروژه، شما یا مشتری با چه نگرانی‌ها و چالش‌هایی روبه‌رو بودید؟
گرت استولار: هوش مصنوعی مولد حوزه‌ای نوظهور است و ابزارهای آن با سرعتی فزاینده پیشرفت می‌کنند. دستیابی به تصاویری واقع‌گرایانه، یکی از نگرانی‌های اصلی ما بود. از آنجا که کیفیت خروجی‌ها هفته‌به‌هفته بهتر می‌شد، لازم بود صحنه‌ها را مرتباً دوباره تولید کنیم تا استانداردهای تولید حفظ شود. ناهماهنگی میان خروجی‌ها نیز چالشی همیشگی بود. همین مسئله ما را به تدوین روشی دقیق و نظام‌مند برای مهندسی پرامپت‌ها سوق داد؛ روشی که با استفاده از تصاویر مرجع دقیق، دستیابی به نتایجی باکیفیت و قابل پیش‌بینی را ممکن می‌کرد.
حفظ هماهنگی در طراحی شخصیت‌ها، محیط صحنه‌ها، شرایط نورپردازی و اصلاح رنگ نیز چالشی فنی و جدی بود. برای ایجاد زیبایی‌شناسی یکپارچه در سراسر کمپین، به فرایندهای کاری منظم و نظام‌مند نیاز داشتیم.
یکی از پرسش‌های خلاقانه محوری در تمام مراحل تولید این بود که چگونه می‌توان اثر را واقع‌گرایانه نگه داشت و در عین حال به زیبایی‌شناسی خیال‌انگیز و شگفتی‌آفرین برند وفادار ماند. این دوگانگی به اصل راهنمای خلاقانه پروژه تبدیل شد: ابتدا هر صحنه را بر پایه واقعیت و باورپذیری بنا کنیم و سپس عناصر ناممکن و فراجهانی را به‌صورت هدفمند وارد آن کنیم تا اثر از محدوده تولیدات متعارف فراتر برود و هویتی منحصربه‌فرد و هماهنگ با برند پیدا کند.
ایده خلاقانه کمپین چه بود و چگونه با اهداف برند لاوشک‌فَنسی هم‌راستا شد؟
این کمپین مسیر رمانتیک و سینمایی زن لاوشک‌فَنسی را روایت می‌کند؛ مسیری که عمیقاً از تجربه شخصی ربکا هسل کوهن، بنیان‌گذار برند، در ساخت جهان منحصربه‌فرد آن الهام گرفته است. این روایت ادای احترامی است به یک مجموعه‌دار تمام‌عیار؛ زنی که با غریزه‌ای ذاتی و جهانی در زمینه انتخاب، گردآوری و طراحی، دنیای خودش را می‌سازد.
داستان از نخستین سرچشمه‌های الهام او آغاز می‌شود: از گشت‌وگذار در فروشگاه‌های لباس و اشیای قدیمی ساگ هاربر تا کشف زیبایی‌های پاریس. او از هر مکان چیزهایی را انتخاب می‌کند و به جهان شخصی خود می‌آورد. سرانجام، حاصل یک عمر جست‌وجو و گردآوری را در جلوه‌ای نهایی از پیوند و هم‌نشینی کنار هم می‌گذارد: مهمانی شامی بی‌پایان که تا افق امتداد پیدا می‌کند. در این فضا، مجموعه انتخاب‌های او به رؤیایی صورتی‌رنگ و پیوسته در حال تغییر تبدیل می‌شود؛ دنیایی خیال‌انگیز برای زنان در سراسر جهان.
فرایند کار شما چگونه بود؟
گردش کار ما برای تولید محتوای مولد، از نظر ساختار شباهت زیادی به خط تولید سنتی داشت و در هر مرحله، دقت و انسجام خلاقانه را حفظ می‌کرد. کار را از سطح کلان آغاز کردیم: ابتدا ایده اصلی کمپین را شکل دادیم و مسیر روایی روشنی برای آن تعیین کردیم و سپس سراغ اجرا رفتیم. تمام این موارد در مجموعه اسناد ارائه طرح خلاقانه ثبت شد؛ از جمله جهت‌گیری هنری، تابلوی الهام بصری برای هر بخش و طرح کلی فیلم‌نامه.
در مرحله بعد، وارد فرایند جزئی‌نگر طراحی استوری‌بورد شدیم و هر یک از چهار بخش را با دقت فراوان ترسیم کردیم. در این مرحله، محیط‌ها، طراحی صحنه، حرکت شخصیت‌ها، حرکت دوربین، قاب‌بندی و زبان بصری کلی مشخص شد. کایل گودوین، چارلی مارتین و مت ولش مسئول طراحی استوری‌بورد و خلق تصاویر بودند و مدی هارپام نیز مدیریت پروژه را بر عهده داشت.
پس از نهایی شدن استوری‌بورد، از جمینای (Gemini) برای تدوین پرامپت‌های دقیق و متناسب با هر صحنه استفاده کردیم تا هوش مصنوعی بتواند خروجی‌هایی هدفمند و مطابق با خواسته ما تولید کند.
با استفاده از نانوبنانا پرو (NanoBanana Pro)، تصویر اصلی هر صحنه را تولید کردیم و از این طریق، جهت‌گیری بصری دقیق هر نما را مشخص ساختیم. این مرحله به ما اجازه داد تمام جزئیات را تنظیم کنیم؛ از رنگ و ترکیب‌بندی گرفته تا محصولات مشخص، اجزای پوشش و موارد دیگر. سپس از هر تصویر اصلی، تصاویر مرجع برای فریم آغازین و پایانی ساختیم. این تصاویر به‌عنوان نقاط راهنمای بصری در اختیار Veo 3.1 قرار گرفتند تا تولید حرکت در هر کلیپ با جهت‌گیری روشن و مشخصی انجام شود.
در نهایت، خروجی‌های تولیدشده را اصلاح کردیم و در مرحله پس‌تولید کنار هم قرار دادیم. طراحی صدا و افزودن نوشته‌ها و لایه‌های متنی نیز به شکل‌گیری خروجی نهایی کمک کرد. در مجموع، فناوری امکانات تازه‌ای پیش روی ما گذاشت، اما این هدایت خلاقانه انسان بود که داستان نهایی را شکل داد.
ارزیابی شما از این فناوری چیست و نقش انسان در فرایند تولید چگونه بود؟
دیدن اینکه فناوری می‌تواند خروجی‌هایی مشخص و بسیار واقع‌گرایانه تولید کند، واقعاً شگفت‌انگیز بود. ما پرامپت‌های بسیار دقیق و تصاویر مرجع عکاسی‌شده‌ای در اختیار آن گذاشتیم و نتایج به نمونه‌های دنیای واقعی شباهت زیادی داشتند. می‌خواستیم مطمئن شویم که تمام جزئیات هر فریم با ویژگی‌های ربکا مطابقت دارد؛ از پوست آفتاب‌خورده او در روز عروسی گرفته تا هماهنگی لباس‌هایش در هر صحنه.
شما و مشتری پس از مشاهده خروجی نهایی چه احساسی داشتید؟
در مراحل ابتدایی تولید، تردید درباره توانایی‌های این فناوری کاملاً قابل درک بود. پرسش‌هایی درباره دقت خروجی‌ها، ثبات واقع‌گرایی تصاویر و توانایی ما برای حفظ وفادارانه زیبایی‌شناسی محصولات و هویت بصری متمایز لاوشک‌فَنسی مطرح می‌شد. با پیشرفت کار در مرحله طراحی استوری‌بورد و ارائه نمونه‌های تولیدشده به تیم لاوشک‌فَنسی، اعتماد هر دو طرف به‌تدریج افزایش یافت. کیفیت خود اثر گویای همه‌چیز بود و تردیدهای اولیه را به اشتیاق واقعی و همکاری پویاتر تبدیل کرد.
چه چیزی این تبلیغ را منحصربه‌فرد می‌کند؟
این کمپین نمونه‌ای روشن از دستاوردهایی است که از پیوند نگاه خلاقانه با قدرت هوش مصنوعی مولد حاصل می‌شود. کاری که در شرایط معمول به گروه تولیدی بزرگی، بودجه قابل‌توجه و زمان‌بندی طولانی نیاز داشت، این بار با تیمی کوچک انجام شد؛ تیمی که تمام کار را پشت میزهای خود پیش برد و هزینه‌ای بسیار کمتر از تولید متعارف صرف کرد. این پروژه تنها قابلیت‌های تولید مبتنی بر هوش مصنوعی را نشان نمی‌دهد، بلکه مرزهای آنچه تیم‌های خلاق امروزی می‌توانند انجام دهند نیز از نو تعریف می‌کند.