ورود به دنیای جدید بازاریابی با مدل‌های زبانی بزرگ
این مطلب با همکاری Integral Ad Science تهیه شده است.
هوش مصنوعی مکالمه‌ای به‌سرعت دنیای تازه‌ای را برای بازاریابان ایجاد می‌کند و فرصت‌هایی در زمینه دسترسی به مخاطبان و هدف‌گذاری فراهم می‌آورد. اما سرعت بالای تحول بازاریابی با استفاده از مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) پرسش‌ها و چالش‌هایی درباره اعتماد، اعتبار و شفافیت ایجاد کرده است.
در جریان پنل ADWEEK House Advertising HQ که با همکاری Integral Ad Science (IAS) برگزار شد، رهبران صنعت در گفت‌وگو با رایان جو، سردبیر ارشد ADWEEK، درباره چگونگی مدیریت این کانال در حال تحول و بهترین روش‌ها برای استفاده از سازوکارهای ایمنی هوش مصنوعی و همکاری با شرکای مورد اعتماد صحبت کردند.
برندها همچنان کنترل را در اختیار دارند
یکی از پرسش‌های اصلی برای برندهایی که در مدل‌های زبانی بزرگ تبلیغ می‌کنند این است که تا چه اندازه بر محل و زمان نمایش تبلیغات خود برای مصرف‌کنندگان کنترل دارند.
سامانتا جیکوبسون، معاون همکاری‌های درآمدزایی در OpenAI، توضیح داد که ChatGPT یک مدل زبانی بزرگ برای گفت‌وگوی عادی و یک مدل زبانی بزرگ جداگانه برای تبلیغات دارد. این تفکیک به تیم او اجازه می‌دهد با برندها درباره تناسب و مناسب‌بودن تبلیغات همکاری نزدیک داشته باشد و به بازاریابان امکان کنترل زمان و محل نمایش تبلیغ را بدهد.
جیکوبسون گفت: «تبلیغات به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که بر نحوه و زمان دیده‌شدنشان تأثیر بگذارند. ما اطلاعات و کنترل‌هایی در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهیم، اما تجربه حمایت‌شده تبلیغاتی را کاملاً از تجربه طبیعی و غیرتبلیغاتی جدا نگه می‌داریم.»
بن هووانس، معاون اجرایی قابلیت‌های تخصصی جهانی در Omnicom Media، توضیح داد که نگرانی درباره اینکه مصرف‌کنندگان چه تبلیغی را چه زمانی می‌بینند، «نمونه‌ای تاریخی» مشابه بازاریابی در رادیو، تلویزیون و حتی تبلیغات پولی در شبکه‌های اجتماعی دارد. با این حال، ایمنی برند در این پلتفرم‌ها امکان‌پذیر بود، زیرا تبلیغ‌کنندگان می‌توانستند دستورالعمل‌هایی درباره محل نمایش تبلیغات ارائه کنند؛ برای مثال، مشخص کنند تبلیغ در کنار موضوعات اجتماعی حساس یا اخبار و سیاست نمایش داده نشود.
هووانس گفت پرسش بنیادی «آیا این تبلیغ مناسب است که در کنار آن محتوا نمایش داده شود؟» همچنان می‌تواند در مدل‌های زبانی بزرگ نیز توسط برندها مدیریت شود.
او توضیح داد: «این همان منطق تصمیم‌گیری است. این منطق می‌تواند در یک پلتفرم پیاده‌سازی شود؛ حتی اگر تبلیغ‌کننده دقیقاً نداند چرا پاسخ طبیعی مدل به شکل خاصی ارائه شده است، همچنان می‌توان یک قانون تصمیم‌گیری به آن اضافه کرد که تعیین کند چه تبلیغاتی در کنار آن محتوا نمایش داده شوند.»
سازوکارهای ایمنی سخت‌گیرانه
جیکوبسون همچنین به سازوکارهای ایمنی موجود در مدل‌های OpenAI اشاره کرد؛ از جمله اینکه هنگام انجام یک «گفت‌وگوی حساس یا محرمانه» با کاربر، تبلیغ نمایش داده نمی‌شود. همکاری OpenAI با IAS بررسی می‌کند که آیا ChatGPT معیارها و محدودیت‌های ایمنی تعیین‌شده را رعایت می‌کند یا خیر.
جیکوبسون گفت: «این نوع نظارت و بینش بسیار مهم است تا تبلیغ‌کنندگان اطمینان و آگاهی لازم را درباره نحوه تجربه مصرف‌کنندگان از برندشان داشته باشند.»
او افزود که OpenAI در شرایط تردید رویکرد محتاطانه‌تری دارد: «ترجیح می‌دهیم یک تبلیغ را نمایش ندهیم تا اینکه آن را در محیطی نامطمئن نمایش دهیم.»
سفری که تازه آغاز شده است
لیدین جونز، مدیرعامل IAS، پذیرفت که این فناوری جدید است و همچنان با سرعت زیادی تکامل خواهد یافت. به گفته او، شرکت‌هایی مانند IAS که با شرکت‌های فعال در حوزه هوش مصنوعی همکاری می‌کنند، باید همگام با این فناوری پیش بروند تا بتوانند به‌درستی از برندها و بازاریابان پشتیبانی کنند.
جونز گفت: «ما با پایه‌ای از اعتماد و شفافیت آغاز می‌کنیم؛ ارزش‌هایی که همیشه هسته اصلی فعالیت ما بوده‌اند و می‌خواهیم مطمئن شویم که همگام با تغییرات پیش می‌رویم. ما واقعاً مشتاقیم به تبلیغ‌کنندگان خود کمک کنیم. نیاز واقعی به تکامل سریع اطلاعات زمینه‌ای برای ارزیابی تناسب و ایمنی وجود دارد.»