بانک آمریکا: ChatGPT برای تصاحب سهم بیشتری از بودجه تبلیغاتی گوگل خیز برداشته است
بانک آمریکا تهدید تازه‌ای را برای کسب‌وکار قدرتمند تبلیغاتی گوگل شناسایی کرده است.
نویسنده: فایزان فاروق، خبرنگار حوزه فناوری و بازارهای مالی
گوگل همچنان نخستین انتخاب تبلیغ‌دهندگانی است که قصد دارند بودجه تبلیغاتی خود را افزایش دهند. با این حال، نظرسنجی بانک آمریکا نشان می‌دهد ChatGPT به‌تدریج به رقیبی برای جذب بودجه‌های تبلیغاتی آینده تبدیل می‌شود.
بر اساس یادداشت پژوهشی بانک آمریکا به تاریخ ۷ اکتبر که نشریه TheStreet به آن دست یافته است، این بانک از ۱۱۷ تبلیغ‌دهنده و آژانس تبلیغاتی نظرسنجی کرده است. نتایج نشان می‌دهد ۴۴ درصد از پاسخ‌دهندگان در سه‌ماهه سوم بیش از بودجه پیش‌بینی‌شده خود هزینه کرده‌اند، ۳۵ درصد مطابق برنامه پیش رفته‌اند و هزینه‌های ۱۵ درصد کمتر از برنامه بوده است.
در میان پلتفرم‌های تبلیغاتی، جست‌وجوی گوگل بیشترین سهم را از افزایش بودجه‌های فعلی به خود اختصاص داده است. در همین حال، هزینه‌های تبلیغاتی در سه‌ماهه سوم برای متا پلتفرمز (META) نیز رشد مطلوبی داشته است.
با این حال، نتایج مربوط به چشم‌انداز آینده، شرایط متفاوت و چالش‌برانگیزی را برای آلفابت (GOOGL)، شرکت مادر گوگل، ترسیم می‌کند.
در این نظرسنجی، ۲۶ درصد از پاسخ‌دهندگان ChatGPT را پلتفرمی معرفی کرده‌اند که احتمال می‌دهند طی ۱۲ ماه آینده بیشترین افزایش هزینه‌های تبلیغاتی را تجربه کند. این رقم برای جست‌وجوی گوگل ۱۹ درصد و برای یوتیوب ۱۱ درصد بوده است.
البته این نتیجه به معنای از دست رفتن درآمدهای تبلیغاتی گوگل نیست. چنین برداشتی هنوز زودهنگام خواهد بود؛ موضوعی که تازه‌ترین نتایج مالی آلفابت نیز آن را تأیید می‌کند.
در سه‌ماهه دوم، درآمد حاصل از جست‌وجوی گوگل و سایر فعالیت‌های مرتبط با آن با ۱۷ درصد رشد به ۶۳٫۲۷ میلیارد دلار رسید. مجموع درآمد تبلیغاتی گوگل نیز ۸۱٫۶۳ میلیارد دلار بود. آلفابت اعلام کرد که افزایش هزینه‌کرد تبلیغ‌دهندگان و بهبود قالب‌های تبلیغاتی و شیوه نمایش آگهی‌ها از عوامل رشد درآمد بخش جست‌وجو بوده‌اند.
بنابراین، نظرسنجی بانک آمریکا پرسش مهم‌تری را پیش روی سرمایه‌گذاران قرار می‌دهد: بودجه تبلیغاتی بعدی شرکت‌ها قرار است به کدام پلتفرم اختصاص یابد؟
گوگل همچنان قوی‌ترین جایگاه را نزد تبلیغ‌دهندگان دارد
بانک آمریکا از شرکت‌کنندگان پرسید کدام پلتفرم در مقایسه با بودجه‌های اختصاص‌یافته قبلی، بیشترین رشد درصدی هزینه‌های تبلیغاتی را تجربه کرده است. جست‌وجوی گوگل در صدر پاسخ‌ها قرار گرفت.
۳۰ درصد از پاسخ‌دهندگان جست‌وجوی گوگل را انتخاب کردند؛ رقمی که دو برابر سهم ۱۵ درصدی فیسبوک بود. یوتیوب و ChatGPT نیز هرکدام ۹ درصد از پاسخ‌ها را به خود اختصاص دادند.
گوگل در پرسش دیگری نیز پیشتاز بود. این پرسش درباره پلتفرم‌هایی بود که هوش مصنوعی در آن‌ها بازده هزینه‌های تبلیغاتی را به‌اندازه‌ای سریع افزایش می‌دهد که تبلیغ‌دهندگان را به اختصاص بودجه بیشتر ترغیب کند. در این بخش، ۳۳ درصد از پاسخ‌دهندگان جست‌وجوی گوگل را انتخاب کردند، در حالی که سهم فیسبوک ۱۵ درصد و ChatGPT تنها ۶ درصد بود.
چشم‌انداز سه‌ماهه چهارم نیز همچنان مثبت است. ۴۷ درصد از پاسخ‌دهندگان انتظار دارند هزینه‌های تبلیغات جست‌وجویی نسبت به سه‌ماهه سوم افزایش یابد، در حالی که ۳۹ درصد کاهش یا ثابت ماندن این هزینه‌ها را پیش‌بینی می‌کنند.
بانک آمریکا پیش‌بینی می‌کند درآمد جست‌وجوی گوگل در سه‌ماهه سوم نسبت به مدت مشابه سال قبل حدود ۱۴ درصد افزایش یابد. این برآورد اندکی پایین‌تر از پیش‌بینی ۱۵ درصدی وال‌استریت است. با این حال، نتایج نظرسنجی احتمال می‌دهد عملکرد واقعی کمی بهتر از انتظار باشد.
در نتیجه، ChatGPT با رقیبی ضعیف روبه‌رو نیست. این پلتفرم در شرایطی برای جذب بودجه‌های تبلیغاتی تلاش می‌کند که جست‌وجوی گوگل همچنان کسب‌وکاری بزرگ، رو‌به‌رشد و موفق است.
همین موضوع باعث می‌شود جایگاه بالای ChatGPT در پیش‌بینی تبلیغ‌دهندگان درباره رشد آینده اهمیت بیشتری پیدا کند.
ChatGPT علاقه تبلیغ‌دهندگان را به هزینه‌کرد واقعی تبدیل می‌کند
اوپن‌ای‌آی زیرساخت‌های لازم را برای تبدیل علاقه تبلیغ‌دهندگان به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی فراهم کرده است.
این شرکت در ماه مه نسخه آزمایشی یک سامانه مدیریت تبلیغات سلف‌سرویس را معرفی کرد که امکان ثبت و مدیریت مستقیم تبلیغات را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد. همچنین قابلیت پیشنهاد قیمت بر اساس هزینه هر کلیک و ابزارهای بیشتری برای سنجش عملکرد تبلیغات ارائه شد. این امکانات به شرکت‌های بیشتری اجازه می‌دهد تبلیغات خود را مستقیماً در ChatGPT خریداری و مدیریت کنند. جزئیات این تغییرات در اطلاعیه اوپن‌ای‌آی منتشر شده است.
فعالیت تبلیغاتی ChatGPT تاکنون به مقیاس تجاری قابل‌توجهی رسیده است. اوپن‌ای‌آی در ماه اوت اعلام کرد که کمتر از ۲۰۰ روز پس از راه‌اندازی تبلیغات ChatGPT، نرخ درآمد سالانه‌شده این کسب‌وکار به یک میلیارد دلار رسیده و ده‌ها هزار تبلیغ‌دهنده از آن استفاده می‌کنند.
این پیشرفت تا حدی نتایج نظرسنجی بانک آمریکا را توضیح می‌دهد.
بر اساس یافته‌های این بانک، اکنون ۲۸ درصد از پاسخ‌دهندگان برای تبلیغات از ChatGPT استفاده می‌کنند و ۴۳ درصد نیز قصد دارند طی ۱۲ ماه آینده این کار را آغاز کنند.
با این حال، میزان بودجه‌ای که به این پلتفرم اختصاص می‌یابد همچنان نسبتاً پایین است. تنها ۱۱ درصد از پاسخ‌دهندگان بیش از ۵ درصد از کل هزینه‌های تبلیغاتی خود را صرف ChatGPT می‌کنند، در حالی که ۲۱ درصد بین یک تا ۵ درصد از بودجه تبلیغاتی خود را به آن اختصاص می‌دهند.
برای آلفابت، شاید مهم‌ترین مسئله این باشد که بودجه‌های تبلیغاتی آینده ChatGPT از کجا تأمین خواهند شد.
در میان پاسخ‌دهندگانی که توانستند منبع احتمالی بودجه آینده تبلیغات ChatGPT را مشخص کنند، جست‌وجوی گوگل با ۱۵ درصد بیشترین سهم را داشت. پس از آن، تبلیغات سنتی با ۱۰ درصد و فیسبوک با ۸ درصد قرار گرفتند. نیمی از پاسخ‌دهندگان نیز اعلام کردند این پرسش درباره آن‌ها صدق نمی‌کند یا از پاسخ آن مطمئن نیستند.
این نتایج هنوز از جابه‌جایی چشمگیر بودجه‌های تبلیغاتی حکایت ندارند.
با این حال، نشان می‌دهند که وقتی بازاریابان به تأمین بودجه کمپین‌های تبلیغاتی در ChatGPT فکر می‌کنند، جست‌وجوی گوگل یکی از منابع احتمالی این بودجه است.
با ورود ChatGPT به رقابت تبلیغاتی، متا همچنان قدرتمند است
عملکرد متا یادآور این نکته است که بازار تبلیغات دیجیتال همچنان در حال رشد است و ماجرا صرفاً به انتقال درآمد از یک شرکت موفق به شرکت دیگر محدود نمی‌شود.
بر اساس گزارش مالی متا، درآمد تبلیغاتی این شرکت در سه‌ماهه دوم به ۵۹٫۳۶ میلیارد دلار رسید که نسبت به مدت مشابه سال گذشته ۲۷ درصد افزایش داشت. تعداد نمایش تبلیغات ۱۴ درصد بیشتر شد و میانگین قیمت هر آگهی نیز ۱۲ درصد افزایش یافت.
نتایج نظرسنجی بانک آمریکا درباره عملکرد متا در سه‌ماهه سوم نیز به همان اندازه امیدوارکننده بود. ۳۳ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند هزینه‌های تبلیغاتی آن‌ها در پلتفرم‌های متا از پیش‌بینی اولیه فراتر رفته است.
رشد هزینه‌های تبلیغاتی اینستاگرام نسبت به فصل قبل نیز قابل‌توجه بود. در سه‌ماهه دوم، ۳۸ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند بودجه تبلیغاتی خود را افزایش داده‌اند، در حالی که ۱۶ درصد از کاهش بودجه خبر دادند.
با این حال، نشانه‌های مربوط به سه‌ماهه چهارم چندان امیدوارکننده نبود. در مورد فیسبوک، ۳۸ درصد از پاسخ‌دهندگان انتظار افزایش هزینه‌های تبلیغاتی را داشتند، اما ۵۱ درصد پیش‌بینی کردند بودجه‌ها کاهش یابد یا بدون تغییر باقی بماند. وضعیت اینستاگرام اندکی بهتر بود، ولی این پلتفرم همچنان از جست‌وجوی گوگل عقب‌تر قرار داشت.
این تفاوت برای سرمایه‌گذاران اهمیت دارد.
گوگل و متا همچنان بر بخش بزرگی از بازار تبلیغات دیجیتال تسلط دارند و کسب‌وکارهای تبلیغاتی آن‌ها در حال رشد است. بر اساس گزارش بانک آمریکا، ChatGPT هنوز نتوانسته این ساختار قدرت را بر هم بزند.
اما آنچه تغییر کرده، ورود ChatGPT به رقابت مستقیم برای جذب بودجه تبلیغ‌دهندگان است.
جست‌وجوی گوگل همچنان در نظرسنجی بانک آمریکا قوی‌ترین پلتفرم از نظر وضعیت فعلی تبلیغات به شمار می‌رود. با این حال، هنگامی که از بازاریابان پرسیده شد انتظار دارند کدام پلتفرم طی ۱۲ ماه آینده بیشترین رشد را تجربه کند، ChatGPT در رتبه نخست قرار گرفت.
بنابراین، محور اصلی رقابت دیگر فقط این نیست که بودجه‌های تبلیغاتی امروز در اختیار چه شرکتی قرار دارد؛ مسئله مهم‌تر این است که سهم بعدی از هزینه‌های تبلیغاتی نصیب کدام پلتفرم خواهد شد.