داده‌های کمپین‌های B2B چه چیزی درباره تبلیغات در چت‌جی‌پی‌تی به ما می‌آموزند؟
بخش عمده بحث‌ها درباره هوش مصنوعی در بازاریابی بنگاه‌به‌بنگاه (B2B) بر این موضوع متمرکز است که هوش مصنوعی مولد چگونه می‌تواند متن تبلیغاتی بنویسد یا تصویر طراحی کند. اما تحول بسیار بزرگ‌تری در جریان است: تغییر شیوه دسترسی مخاطبان به اطلاعات و فرصت‌هایی که برای تبلیغ برندها در محیط‌های جست‌وجوی مکالمه‌محور به وجود می‌آید.
هم‌زمان با مکالمه‌ای‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تر شدن صفحات نتایج موتورهای جست‌وجو (SERP)، پلتفرم‌های تبلیغاتی نیز در حال تحول هستند. برای ارزیابی این موضوع که آیا تبلیغات مکالمه‌محور واقعاً به اندازه‌ای که گفته می‌شود مؤثرند، اخیراً کمپین‌های اولیه تبلیغاتی در چت‌جی‌پی‌تی را در چند حوزه متفاوت B2B راه‌اندازی و تحلیل کردیم. این حوزه‌ها شامل یک پلتفرم بزرگ نرم‌افزاری برای ردیابی متقاضیان استخدام (ATS) و مدیریت فرایند جذب نیرو، و یک ارائه‌دهنده تخصصی راهکارهای پرونده الکترونیک سلامت (EHR) در حوزه سلامت رفتاری بودند.
نتایج اولیه پیچیده‌تر از تصویری هستند که تبلیغات پرشور این حوزه ترسیم می‌کنند. تبلیغات چت‌جی‌پی‌تی همچنان از مزیت بهره‌وری ناشی از ورود زودهنگام به یک کانال جدید برخوردارند، اما برای استفاده مؤثر از آن‌ها به رویکردی کاملاً متفاوت نیاز است و این تبلیغات هنوز به مرحله‌ای نرسیده‌اند که بتوانند به‌تنهایی محرک تبدیل مخاطب به مشتری باشند.
مزیت بهره‌وری: هزینه رقابتی به‌ازای هر هزار نمایش و هر کلیک
برای بازاریابان B2B که به قیمت‌گذاری بالای پلتفرم‌های جاافتاده‌ای مانند لینکدین عادت دارند، هزینه ورود به تبلیغات چت‌جی‌پی‌تی بسیار جذاب است.
آزمایش‌های ما در چند حساب تبلیغاتی B2B نشان داد که می‌توان به هزینه‌های رقابتی دست یافت:
هزینه به‌ازای هر کلیک (CPC): حدود ۳ دلار. این رقم با هزینه کمپین‌های تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی متا قابل مقایسه است و تنها بخشی از هزینه بالای جذب مشتری بالقوه از طریق لینکدین را تشکیل می‌دهد.
هزینه به‌ازای هر هزار نمایش (CPM): در اجرای اولیه کمپین‌ها، این رقم حدود ۱۳ دلار بود.
نرخ کلیک (CTR): حدود ۱.۵ درصد؛ یعنی دو تا سه برابر نرخی که معمولاً در کمپین‌های لینکدین با هدف‌گیری دقیق مخاطبان مشاهده می‌کنیم.
این ارقام اولیه نشان می‌دهند که جست‌وجوی مکالمه‌محور هنوز فضایی نسبتاً خلوت است و برندها می‌توانند با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه در آن حضور پیدا کنند.
معیار توجه: تعامل بی‌سابقه کاربران با وب‌سایت
هزینه‌های پایین خوشایند بود، اما مهم‌ترین یافته حاصل از داده‌های کمپین‌های ما به کیفیت ترافیک ورودی مربوط می‌شد.
تبلیغات مکالمه‌محور به افرادی نمایش داده می‌شوند که در حال تحقیق و بررسی عمیق هستند. بازدیدکنندگانی که از طریق تبلیغات چت‌جی‌پی‌تی وارد وب‌سایت‌ها شدند، در مقایسه با کاربرانی که از کمپین‌های سنتی جست‌وجوی پولی جذب شده بودند، ۲۵ تا ۳۵ درصد زمان بیشتری را در سایت سپری کردند. این میزان تعامل نشان می‌دهد که افرادی که از هوش مصنوعی مکالمه‌محور استفاده می‌کنند، آمادگی بیشتری برای مطالعه محتوای تخصصی و تحلیلی، مطالعات موردی و مطالب مفصل دیگر دارند.
درباره این موضوع نیز بحث‌هایی مطرح شده است که شاید مخاطبان B2B از طرح‌های رایگان یا «Go» چت‌جی‌پی‌تی استفاده نکنند. با این حال، داده‌های ما نشان می‌دهد که لزوماً چنین نیست: مخاطبان به تبلیغات ما واکنش نشان می‌دهند و نشانه‌هایی از بررسی و توجه عمیق‌تر به محتوا بروز می‌دهند.
تغییر راهبرد: پرسش‌ها در برابر سناریوها
چت‌جی‌پی‌تی پیشرفت چشمگیری داشته و اکنون از بهینه‌سازی برای تبدیل پشتیبانی می‌کند، اما همچنان محدودیت‌هایی دارد که مانع دسترسی ما به همان سطح از اطلاعات عملکردی می‌شود که پلتفرم‌های سنتی تبلیغات جست‌وجویی ارائه می‌کنند. مهم‌ترین محدودیت، نبود گزارش عبارت‌های جست‌وجو یا درخواست‌های کاربران (پرامپت‌ها) است. در نتیجه، نمی‌توانیم تشخیص دهیم که آیا پرامپت‌های انتخاب‌شده واقعاً به افرادی می‌رسند که قصد تجاری و آمادگی خرید دارند یا خیر.
برای جبران این محدودیت، راهبردهای مختلف انتخاب پرامپت را در آزمایش‌هایی ساختاریافته و هم‌زمان مقایسه کردیم تا مشخص شود کدام رویکردهای مکالمه‌محور تعامل بیشتری با تبلیغ و وب‌سایت ایجاد می‌کنند. در این آزمایش‌ها، پرامپت‌های پرسشی، مانند «بهترین گزینه برای ... چیست؟»، با پرامپت‌های مبتنی بر سناریو، مانند «می‌خواهم ... انجام دهم»، مقایسه شدند.
نتایج تفاوت چشمگیری را نشان دادند. تبلیغاتی که بر اساس پرامپت‌های پرسشی طراحی شده بودند، از نظر نرخ کلیک بیش از چهار برابر و از نظر میزان تعامل با وب‌سایت بیش از سه برابر عملکرد بهتری نسبت به تبلیغات مبتنی بر سناریو داشتند.
این نتیجه چندان غافلگیرکننده نیست؛ افرادی که سؤال می‌پرسند، معمولاً زمان بیشتری را صرف یافتن پاسخ می‌کنند. با این حال، این یافته پرسشی مهم را مطرح می‌کند: این پلتفرم دقیقاً در کدام مرحله از قیف تبدیل قرار می‌گیرد؟
جمع‌بندی برای بازاریابان B2B
تبلیغات چت‌جی‌پی‌تی کانالی جدید، قدرتمند و بسیار مقرون‌به‌صرفه برای افزایش آگاهی اولیه، معرفی محتوای تخصصی و کمک به کشف برند در میان افرادی است که قصد مشخصی برای کسب اطلاعات دارند. با این حال، حتی با وجود فراهم شدن امکان بهینه‌سازی برای تبدیل، نباید آن را ابزاری برای جذب مستقیم سرنخ‌های فروش در نظر گرفت.
در حال حاضر، مؤثرترین راهبرد سه بخش دارد:
ورود زودهنگام به این کانال برای بهره‌مندی از مزیت پیشگام بودن، که هنوز وجود دارد.
استفاده از پرامپت‌های پرسشی دقیق و مشخص.
ردیابی تعاملات بعدی کاربران با استفاده از پیکسل OpenAI و پارامترهای دقیق UTM.
اگر برندهای B2B با تبلیغات مکالمه‌محور به‌عنوان ابزاری برای کشف برند و افزایش تعامل برخورد کنند، می‌توانند در مرحله بررسی و ارزیابی گزینه‌ها، مخاطبان ارزشمند را جذب کنند؛ آن هم پیش از آنکه رقبا حتی در ذهن این مخاطبان مطرح شده باشند.